Miljardenmerk Manchester United ook zonder sportieve successen een commercieel succes

De supporters van Manchester United zijn beloond voor hun geduld. Vorige week kon de ploeg nog eens een grote Europese zege pakken. In Parijs trokken Romelu Lukaku & co een scheve situatie alsnog recht. Ook de directie slaakte een zucht van opluchting. Een van de grootste sportmerken ter wereld krabbelt eindelijk recht.

Sinds kort weet Manchester United weer hoe zoet overwinningen op het voetbalveld smaken. Al ruim vijf jaar gaat het sportief bergaf, maar in 2019 lijkt dat gestopt. Het keerpunt kwam in december, toen José Mourinho werd bedankt voor nauwelijks bewezen diensten als trainer. Zijn vervanger werd Ole Gunnar Solskjaer, ook als speler meermaals de redder in nood. Solksjaer werd uitdrukkelijk als interim-coach voorgesteld, maar kreeg de motor snel aan de praat. In de competitie werd een remonte ingezet, en vorige week werd het prestigieuze Paris Saint-Germain alsnog uit de Champions League geknikkerd, na een nochtans dramatische heenwedstrijd. In het noorden van Engeland dromen ze er weer van te concurreren met de topploegen van het vasteland, zoals United dat in de voorbije decennia heeft gedaan.

Paradox

Sportief waren de voorbije jaren dan wel kommer en kwel, maar financieel is Manchester United eigenaardig genoeg een groot succesverhaal. Het werd een van de rijkste voetbalverenigingen door een reusachtig bedrijf uit te bouwen op basis van de voetbalsuccessen van Alex Ferguson, de vroegere trainer die in bijna 27 jaar 38 grote titels wist te veroveren.

Dat succes bleek niet makkelijk te bestendigen. Sinds de pensionering van sir Alex in 2013 heeft de club geen titel meer veroverd in de Premier League of de Champions League, de grootste en lucratiefste competities waarin ze uitkomt. Mourinho was de derde trainer die het probeerde en op het moment van zijn ontslag stond het team op een zielloze zesde plek in de competitie.

Maar ondanks de non-prestaties op het veld kwam er steeds meer geld binnen bij United. De jaarlijkse inkomsten namen toe van 442,2 miljoen euro in 2013 tot 686 miljoen euro vorig jaar. Daarmee moet het alleen Real Madrid en FC Barcelona laten voorgaan. De huidige leiding, vroegere kaderleden en anderen met een grondige kennis van de club noemen het een paradoxale situatie: een sportbedrijf dat is losgekoppeld van de uitslagen op het veld.

Winnaarscultuur

Maar ondanks deze indrukwekkende financiële resultaten wordt het steeds moeilijker de pijnlijke vraag te omzeilen of United een van de meest winstgevende en gerespecteerde clubs ter wereld kan blijven als de ploeg niet voor de belangrijkste prijzen kan meestrijden. “We moeten winnen”, zegt CFO Cliff Baty. “En we moeten niet alleen winnen om commercieel succesvol te zijn, we moeten gewoon winnen omdat dat uiteindelijk het doel van ons bestaan is.”

Door dit dilemma verkeert de club in een staat van voortdurende verandering. Kaderleden proberen de commerciële activiteiten te versterken door met technologie jongere fans aan te spreken en door de sponsorstrategieën opnieuw te bekijken. Dat alles moet meer geld binnenbrengen, zodat betere spelers gekocht kunnen worden. Maar er moeten ook cruciale personeelskeuzes gemaakt worden. Eén daarvan is het inhuren van een trainer die lang aan boord kan blijven. “Die cultuur dat je wilt winnen geldt net zo zeer buiten als op het veld”, zegt Richard Arnold, de algemeen directeur van United en een van de voornaamste architecten van zijn commerciële poot. “Zoals sir Alex het ooit uitdrukte: ‘We worden nooit verslagen, we komen alleen soms tijd tekort.’ Dat is de cultuur waarvan de hele club doordrenkt is.”

Maar in haar streven naar een comeback heeft de club geduchte concurrenten. Real Madrid, Barcelona en Bayern München kunnen op vergelijkbare inkomsten rekenen. Er zijn nieuwe voetbalgrootmachten opgestaan zoals PSG, eigendom van een bedrijf uit Qatar, en Manchester City, gecontroleerd door investeerders uit Abu Dhabi. In eigen land hebben zelfs Liverpool en Tottenham Hotspur de club ingehaald dankzij slimmere keuzes voor coaches en spelers.

“Ik denk dat United tot die paar ploegen in het wereldvoetbal behoort met zo’n sterke merknaam en zo’n roemrijke aantrekkingskracht, dat ze een minder goede periode kunnen overleven”, zegt Nigel Currie, oprichter van de sportconsultant NC Partnerships. “Maar natuurlijk niet eeuwig.”

Rustige vastigheid

Het zakelijke succes van United begon na de oprichting van de Premier League in 1992, toen de verkoop van Engelse clubwedstrijden aan buitenlandse tv-zenders werd opgevoerd. De club kreeg horden fans over de hele wereld en werd het Engelse team bij uitstek, met een krachtige merknaam.

Ed Woodward is in 2013 aangesteld tot vicevoorzitter van de raad van bestuur door de eigenaars van de club, de familie Glazer. In een telefoongesprek vorig jaar met financiële analisten zei hij: “Prestaties op het veld hebben geen echt grote betekenis voor wat we aan de commerciële kant van ons bedrijf kunnen doen.”

Woodward bedoelde dat de zaken, ongeacht de sportieve schommelingen, opmerkelijk voorspelbaar zijn geworden. De voornaamste inkomstenbronnen zijn ruim op voorhand bekend. United voorspelt voor dit seizoen een recordjaaropbrengst van tussen de 715,3 en 732,7 miljoen euro. Dat is bijna dubbel zoveel als tien jaar geleden.

Zo’n derde van de inkomsten komt van de uitzendrechten, voornamelijk door Uniteds aandeel in de 9,3 miljard euro aan meerjarige televisiecontracten die de Premier League heeft afgesloten. De toename van de buitenlandse contracten zal naar verwachting de komende jaren de terugval van de Britse rechten ruimschoots compenseren.

De club ontvangt ook 18 procent van haar inkomsten uit de matchen zelf. Old Trafford, met zijn 75.000 zitplaatsen een van de grootste stadions van Europa, is bijna elke wedstrijd uitverkocht.

De grootste kracht van de club schuilt in de commerciële activiteiten zoals sponsorcontracten, die voor ongeveer de helft van de inkomsten zorgen. Belangrijke overeenkomsten lopen nog jaren door. In 2015 heeft United een tienjarig kledingcontract ter waarde van 873 miljoen euro afgesloten met de sportkledingfabrikant adidas. Zijn voornaamste shirtsponsor, Chevrolet Motor, betaalt 651 miljoen euro volgens een zeven jaar lopend contract dat afloopt in 2022. De deal was gebaseerd op de verhoopte invloed van Manchester United in China, waar het naar eigen zeggen meer dan 100 miljoen supporters heeft.

Een nieuwe aanpak

In stilte probeert United zijn commerciële aanpak te veranderen. Dat kan leiden tot minder maar grotere sponsorcontracten. De groep heeft rond de honderd mensen in haar sponsorteam, dat is veel meer dan bij welke club ook. Onder hen zijn veel analisten. Ze verzamelen bedrijfsgegevens die de verkopers helpen om contracten af te sluiten. Door sterk in te zetten op research kon United overal op zoek gaan naar marketingdeals en heeft het tientallen sponsors over de hele wereld binnengehaald. Daaronder Chi, zijn ‘officiële sportdrankpartner’ in Nigeria, en Manda Fermentation, een ‘officiële voedingssupplementenpartner’ in Japan.

United heeft enkele van die contracten laten verstrijken om zich te concentreren op een kleinere groep van wereldpartners die bereid zijn grotere bedragen te betalen. Zoals de Amerikaanse industriegroep Kohler, die de eerste mouwsponsor van United geworden is.

Andere wijzigingen zijn gericht op de millennials. In augustus lanceerde de club een officiële app, een smartphonedienst die zorgt voor live statistieken tijdens wedstrijden, interviews met spelers en andere content. Het is de bedoeling een rechtstreekse band op te bouwen met de supporters die stuk voor stuk potentiële klanten zijn, en data te verzamelen over hun voorkeuren. De club beweert dat dit in zeventig landen de meest gedownloade sport-app is.

“Teams die nu voor het eerst een supportersgroep uitbouwen, doen dit vanuit het niets, gebaseerd op de huidige prestaties”, zegt Phil Lynch, het hoofd media van Manchester United, die de digitale koers uitzet. “Ze beschikken niet over de emotionele aantrekkingskracht van een club die een gevestigde supportersgroep heeft en waarvan je vader al fan was.”

Het enige waar de financiële prestaties van de club onvoorspelbaar zijn, is de Champions League. Onder de clubs die dit seizoen deelnemen aan de competitie wordt bijna 1,95 miljard euro verdeeld, voornamelijk afkomstig uit televisiecontracten. Real Madrid heeft Manchester United vorig seizoen ingehaald als de rijkste club ter wereld, deels doordat het drie jaar op rij de Champions League heeft gewonnen.

De Engelse club beweert dat ze minder afhankelijk is van succes in het kampioenenbal dan haar concurrenten. De directie stoelt de financiële vooruitzichten op de veronderstelling dat ze regelmatig bij de laatste drie van de Premier League zal eindigen en de kwartfinales van de Champions League zal bereiken.

Toch doemen er problemen op als de povere resultaten een trend worden. De slechte start van dit seizoen betekent dat de club moeite zal hebben om zich te plaatsen voor de volgende Champions League. De deal met adidas bevat een strafclausule die bepaalt dat twee seizoenen na elkaar niet spelen in de Europese topcompetitie, leidt tot een inhouding van 24,5 miljoen euro per jaar.

In een recent artikel schreven analisten van de Deutsche Bank dat het merk United duurzaam is, maar dat het aan glans kan inboeten als de club niet regelmatig meestrijdt om de hoogste prijzen. Dat zou United minder aantrekkelijk maken voor een nieuwe generatie supporters en de waarde van toekomstige commerciële deals doen afnemen.

Het geld vliegt buiten

In de zes seizoenen voor het pensioen van sir Alex stond Manchester United voor loonkosten pas op de derde plaats in de Premier League. Desondanks won het de titel drie keer en bereikte het drie Champions League-finales waarvan het er één won. Dat was een indrukwekkend rendement, aangezien onderzoek heeft aangetoond dat spelerssalarissen de beste indicator zijn om de plaats van een ploeg in de rangschikking te voorspellen. De club heeft de uitgaven opgevoerd, maar dat heeft niet geholpen. De afgelopen vijf seizoenen had United de hoogste loonkosten van de Premier League, maar kwam het zelfs niet in de buurt van de titel en bereikte het – tot vorige week – slechts één keer de kwartfinale van de Champions League.

“Het kwaad was al geschied voor het vertrek van sir Alex, en we zijn er nog niet van hersteld”, zegt Duncan Drasdo, de CEO van de Manchester United Supporters Trust. De club heeft ruim 1 miljard betaald aan rente op leningen, honoraria, dividenden en andere kosten voor de leveraged buy-out door de familie Glazer. De supporters hadden het liever besteed aan het verbeteren van de spelersgroep.

Toch is er de afgelopen vijf seizoenen, na aftrek van het door de verkoop van spelers terugverdiende geld, 582 miljoen euro uitgegeven aan nieuwe spelers (zie tabel). Baty zegt dat United netto geld zal blijven uitgeven aan transfers en veel aan salarissen zal blijven spenderen.

“Als we van de zijlijn blijven toekijken hoe Arsenal, Chelsea, Liverpool en Manchester City om de prijzen strijden, is dat natuurlijk niet goed voor ons. Dat zal op de lange termijn inwerken op de commerciële activiteiten”, zegt Baty.

Directeur voetbal

United heeft een bekwame opvolger van sir Alex nodig om zijn financiële slagkracht te laten renderen. Solskjaer heeft die taak tot het einde van dit seizoen. In directiekringen is te horen dat bij een heropleving zijn vaste benoeming overwogen wordt. Ook andere kandidaten worden onder de loep genomen, zoals Mauricio Pochettino van Tottenham Hotspur, en de vroegere trainer van Real Madrid Zinedine Zidane.

Maar belangrijker is misschien nog het vinden van een nieuwe ‘directeur voetbal’. Concurrenten zoals Liverpool, City en de Spurs hebben al langer technische hoofden die een spelersgroep over meerdere jaren opbouwen. Ze gaan op zoek naar aanwinsten en trainen jonge spelers. De club heeft deze benoeming uitgesteld omdat Mourinho absoluut niet de controle wilde opgeven over voetbalzaken, zeggen mensen die de interne keuken van de club goed kennen.

Maar Woodward moet de rol van de directeur voetbal nog definiëren. Het is de vraag of die de volledige controle over de transfers krijgt, zegt een bron. Er zijn gesprekken geweest met zowel interne als externe kandidaten.

De beslissingen die de komende weken en maanden genomen worden, kunnen doorslaggevend zijn voor het antwoord op de vraag of de club niet alleen een commerciële moloch blijft, maar ook weer een toonaangevende ploeg wordt.

Geldverslindende aankopen

Paul Pogba

110 miljoen euro

De Franse middenvelder werd in augustus 2016 overgenomen van Juventus na het aantreden van José Mourinho.

Romelu Lukaku

88,7 miljoen euro

Gekocht van Everton in juli 2017 na een seizoen waarin hij op een na de meeste goals scoorde in de Premier League.

Ángel di María

78,6 miljoen euro

Overgenomen van Real Madrid in augustus 2014. De Argentijn verhuisde een jaar later naar PSG voor 66 miljoen euro.

Anthony Martial

63 miljoen euro

Kwam in 2015 van Monaco naar Old Trafford, maar raakte uit de gunst onder Mourinho. Hij is herrezen onder Ole Gunnar Solskjaer.