Hoe u gamificatie kunt gebruiken in uw bedrijf

Gamificatie is veel meer dan een interactieve vragenlijst of een spelletje als tijdverdrijf. Wie de principes ervan doeltreffend toepast in zijn organisatie, ontdekt een krachtig hulpmiddel om medewerkers, klanten of kandidaten te belonen, te motiveren en te evalueren.

“Het gebruik van speltechnieken bij niet-spelgerelateerde activiteiten: dat is voor mij de definitie van gamificatie”, zegt professor Jan Van Looy, die aan de Universiteit Gent al jaren het marktpotentieel van games bestudeert. Je gebruikt een spelelement om een saaie opleiding leuk te maken zodat mensen gemotiveerd zijn. Het bestaat al lang, al heette het toen nog niet gamificatie. Denk aan de Holle Bolle Gijs-prullenbakken in het pretpark De Efteling die ‘Papier hier’ roepen om mensen ertoe aan te zetten afval niet op de grond te gooien. “Zo kun je schoolresultaten ook zien als een vorm van gamificatie”, zegt Van Looy. “De scores, verbeteringen en beloningen zorgen voor een uitdaging.”

“Gamificatie is hip en trendy, en wordt tegenwoordig aan bedrijven en consumenten als een dienst verkocht”, gaat Van Looy verder. “Dat kan in de vorm van een opleiding. Zo liet Carrefour een game ontwikkelen om kassapersoneel klaar te stomen. Er is een bouwbedrijf dat de operatoren van graafmachines via een toepassing veiliger doet graven. Of kijk naar de boom van fitness-apps, stappentellers en bewegingsmeters, die lichaamsbeweging aan scores koppelen. Er bestaan ook hr-toepassingen om personeel te motiveren. Bedrijven willen er het welbevinden van hun medewerkers mee bevorderen, maar er is ook een economisch aspect aan verbonden. Gemotiveerde personeelsleden presteren beter, blijkt uit internationale studies. De Flow-theorie zegt bijvoorbeeld dat als mensen in hun werk een balans vinden tussen een vaardigheid en een uitdaging, ze compleet opgaan in hun werk en efficiënter en gemotiveerder werken. Ook bij marketingtoepassingen, klantenrelaties en verkoop kan gamificatie helpen.”

Vooroordelen

Sanoma Content Marketing Belgium (SCMB) ontwikkelt al vier jaar gamificatietoepassingen voor Belgische klanten. Senior accountmanager David Verbruggen, die er als gamificatie-expert de projecten mee in goede banen leidt, botst nog elke dag op vooroordelen. “Voor veel bedrijven staat gamificatie gelijk aan investeren in de ontwikkeling van een spelletje. Dat is zowat de grootste misvatting waartegen we moeten opboksen. Managers en beleidsmakers denken nog te vaak dat zulke toepassingen niet ernstig zijn, of vinden door die vooroordelen geen draagvlak in hun organisatie. Daarnaast stranden projecten door een gebrek aan efficiënte samenwerking tussen de afdelingen. Om gamificatie bij bedrijven succesvol te maken, moet je vaak de informatica-afdeling, het marketingteam, de hr-verantwoordelijken en het technische personeel mobiliseren. De silostructuur waarin veel organisaties nog altijd opereren, is een bijkomende barrière. Tot slot is er de kostprijs. Een gamificatieproject op poten zetten kost tijd en geld. Denk alleen al maar aan de hoeveelheid manuren die er in het testen en het afstellen van het project kruipt.”

Voor een Belgische bank ontwikkelde SCMB onlangs een unieke gamificatieapplicatie. “De Europese beleggersrichtlijn (MiFID) is strenger geworden”, verduidelijkt Verbruggen. “Voordat banken iemand beleggingsadvies mogen geven – ongeacht of het gaat om aandelenfondsen, obligaties of spaarformules, zoals pensioensparen – moeten klanten worden getest op hun financiële kennis. Om die geijkte vragenlijst voor bankklanten minder statisch, aangenamer en vooral ook educatief te maken, hebben we die in gamificatievorm gegoten. De vragen zijn opgebouwd als levels. Klanten kunnen pas naar een volgende set vragen, als ze voldoende juiste antwoorden gegeven hebben in het voorgaande level. Tijdens onze praktijktests hebben meer dan duizend klanten die vragenlijst verwerkt via een iPad-app. De bedoeling is nu op termijn die ervaring om te zetten naar een volledig zelfstandig in te vullen vragenlijst. Zo kunnen klanten thuis, op het moment dat voor hen het beste past, de vragen via gamificatie invullen.”

Contractuele geheimhouding belet David Verbruggen ervan veel klanten en projecten bij naam te noemen. “We hebben ook een project uitgewerkt in de transportsector, om bestuurders te doen inzien dat hun werk duurzaam en waardevol is, zodat ze zich beter voelen bij de dagelijkse uitoefening van hun baan. Ook het bijbehorende opleidingstraject hebben we aantrekkelijker gemaakt, via onder meer videoquizzen en gesimuleerde praktijksituaties. Ook daarbij was het de bedoeling het zelfbeeld van de werknemers op te krikken. Gamificatie is ook een stuk psychologisch. De mens staat erg open voor beloning, complimenten en positieve bevestiging.”

Betrokkenheid

Als gamificatie als een wetmatigheid wordt beschouwd, schuilt er ook gevaar in de toepassing ervan, weet Jan Van Looy. “Gamificatie zorgt er niet automatisch voor dat doelen worden bereikt of dat eentonige activiteiten plots aangenaam worden. Inhoudelijk moet alles kloppen. De toepassing moet betrokkenheid bij het doelpubliek genereren om behoeften te kunnen inlossen. Als we opnieuw het voorbeeld van punten op school nemen, geeft niet iedereen om slechte resultaten. Sommigen willen voldoende studeren om goede punten te halen, anderen interesseert het helemaal niet. Dat is zo in veel contexten. Alleen als het nut van een gamificatietoepassing voor de deelnemers duidelijk en passend is, heb je kans op succes. Ik herinner me nog een vakantiejob bij DHL waarbij verzenddocumenten moesten worden ingescand. De dag dat een teller werd geïntroduceerd, veranderde de dynamiek op de werkvloer compleet, omdat je kon zien wie hoeveel documenten had gescand. Sommige personeelsleden gingen beter en sneller scannen, maar sommigen gingen ook zo ver dat ze papieren begonnen te scannen die overbodig waren, simpelweg uit competitiedrang, om een hogere score te halen. Op dat moment schiet gamificatie zijn doel totaal voorbij (zie kader Vier gebruikerstypes, nvdr).”

Bij SCMB is gamificatie vaak een onderdeel van een breder opzet, zegt David Verbruggen. “We zijn ook bezig met teksten en het vertellen van verhalen. Daarbij betrekken we soms gamificatie-elementen. Tot vorig jaar behandelden we gamificatie als een aparte entiteit. Vandaag proberen we gamificatie mee te integreren in sommige projecten. Zo wordt het een pijler in een groter geheel. Dat maakt het iets makkelijker klanten te overtuigen gamificatie te proberen.”