Xavier Piesvaux (CEO Delhaize België): ‘Klanten hebben veel meer macht gekregen’

Xavier Piesvaux, de CEO van Delhaize België, spreekt voor het eerst sinds zijn aanstelling in september om de nieuwe strategie voor te stellen. Naast de gerichte en scherpe promoties wil de Fransman bij de Belgische supermarktketen een nog gezonder en kwalitatiever assortiment en meer service voor de klant, zowel offline als online.

In alle Delhaizes is te zien hoe CEO Xavier Piesvaux een nieuwe wind wil laten waaien bij de tweede grootste supermarktketen van het land. In elke vestiging zal de plaatselijke directeur aan een rode tafel zitten om klanten te spreken en hun feedback te vragen. De Fransman wil zo duidelijk maken dat Delhaize nog dichter bij de klanten wil staan en hun leven gemakkelijker wil maken.

Bij zijn aanstelling in september kwam Piesvaux terecht bij een keten die tegenvallende resultaten bleef neerzetten bij de 135 grote supermarkten in eigen beheer in België en Luxemburg. Een ingrijpende herstructurering in 2014, met winkelsluitingen, kreeg de trein niet direct op de rails.

Daarom verving het moederbedrijf Ahold Delhaize de CEO Denis Knoops, die de herstructurering begeleidde, door Piesvaux. Hij komt van Walmart Canada, maar werkte voordien meer dan tien jaar voor Delhaize Group (dat in 2016 samensmolt met Ahold) in Roemenië.

Vandaag spreekt Piesvaux voor de eerste keer met de pers sinds zijn aanstelling tot CEO van Delhaize België. Hij stelt de nieuwe strategie voor en wil ook de twijfels wegnemen over zijn kennis van de Belgische markt en consumenten.

“Ik werkte voor Delhaize Group een tiental jaar in Roemenië. Er was veel contact met Belgische collega’s. Daardoor ken ik de geschiedenis en het Belgische DNA van Delhaize goed. Ik weet dat Fransen arrogant kunnen zijn, maar zo zit ik niet in elkaar. Een retailer moet zich aanpassen aan de lokale smaken en gebruiken. Daar ben ik rotsvast van overtuigd.”

“Bovendien doe ik dit niet alleen. De meer dan 30.000 medewerkers van Delhaize en de zelfstandige uitbaters kennen deze markt door en door. Ik zie mijn rol vooral als iemand die goede ideeën laat ontstaan en dan voor de energie in de organisatie zorgt om ze uit te voeren. We worden gedwongen sneller en beter te werken. Klanten hebben veel meer macht gekregen. Ze hebben meer mogelijkheden om te winkelen, zowel online als offline. Om de klanten tevreden te houden, moeten we nog beter naar hen luisteren. Samen met de feedback van onze medewerkers, zelfstandige uitbaters en sociale partners en leveranciers vormt dat de basis van onze winnende strategie.”

In hoeverre kunt u die zelf uittekenen? U moet rapporteren aan de Nederlander Wouter Kolk. En vanuit Ahold Delhaize werden ook enkele managers naar België gestuurd.

XAVIER PIESVAUX. “Ahold Delhaize heeft lokale merken en dat houdt in dat ze veel autonomie en middelen delegeren naar het lokale niveau. Wouter Kolk heeft de Europese activiteiten onder zich en hij is voor mij vooral een bron van steun en inspiratie. Ik kan mij 100 procent concentreren op België. Er zijn inderdaad ook twee buitenlandse managers aangetrokken voor kaderfuncties in België. Maar het is toch logisch het talent te halen waar het zit?”

Delhaize kon bij uw aantreden niet de beste resultaten voorleggen.

PIESVAUX. “Het is niet aan mij te praten over wat voordien niet goed ging. Delhaize is zijn DNA nooit uit oog verloren, maar de klant wordt meer veeleisend. Daarom moeten we sneller onze strategie uitvoeren.”

“We scherpen de sterktes van Delhaize nog aan. We zetten nog meer in op gezonde voeding, een steeds grotere prioriteit van onze klanten. Tegen eind 2018 zal Delhaize in drie categorieën zijn producten labelen met een nutriscore, die de klanten op een overzichtelijke en wetenschappelijk onderbouwde manier informeert over de voedingswaarde. In een latere fase willen we dat voor alle 4000 de huismerkproducten doen.”

“Daarnaast verbeteren we voortdurend de kwaliteit, de smaak en de duurzaamheid van onze producten. De derde pijler is gemak. We moeten het onze klanten zo gemakkelijk mogelijk maken, off- en online. Op alle drie die pijlers moet Delhaize de beste blijven.”

U wilt niet de goedkoopste zijn?

PIESVAUX. “We zijn competitief hoor. Zeker dankzij de gerichte en scherpe promoties en de huismerken. We volgen het goed op, maar we maken geen compromissen op kwaliteit. Vergeet ook niet dat klanten bij Delhaize voor een totaalaanbod komen. Ik weet wel dat de concurrentie onze standaarden probeert te kopiëren, maar dat is geen probleem. Want wij verbeteren voortdurend onze producten.”

“Delhaize blijft gerichte en zeer scherpe promoties voeren. Onze strategie komt er onder meer dankzij de feedback van klanten. In het begin van de maand pakken we uit met hele goede deals om de voorraadkast aan te vullen. Aan het einde van de maand zijn er nog steeds scherpe promoties, maar op andere producten. Die gedifferentieerde strategie werkt duidelijk. Het eerste kwartaal van 2018 trokken we veel nieuwe klanten aan, die bovendien ook jonger waren.”

De omzet steeg in het eerste kwartaal fors, de winstgroei bleef wat achter. Analisten twijfelen of de scherpe promoties op hun lange termijn hun effect wel blijven behouden en of ze wel rendabel zijn.

PIESVAUX. “In het eerste kwartaal hadden we een zeer goede same-store sales (omzetgroei in winkels die minstens een jaar open zijn. Belangrijke parameter in de retail, nvdr). Dat komt deels door een technische meevaller: het paasweekend zat deze keer wel in het kwartaal. Daarnaast presteerden we commercieel goed, naast de 1+1-promoties, merkten we ook een significante meerverkoop door onze campagnes over ‘tovergroentjes’, om groenten aantrekkelijker te maken voor kinderen, en over de producten waarvan het suiker- en vet-gehalte verminderde.”

“We investeren veel in promoties en acties en op korte termijn heeft dat een impact op de winst. Maar dat rendeert op lange termijn. De grote supermarkten in eigen beheer scoorden niet alleen goed in omzetgroei en klantentevredenheid. Zij waren ook winstgevend. Het is natuurlijk slechts één goed kwartaal, maar het geeft ons vertrouwen.”

Bij de supermarkten in eigen beheer moest de omzet per klant ook omhoog.

PIESVAUX. “Wij willen inderdaad dat het gemiddelde kassaticket stijgt door een grotere verkoop. Ik ben ervan overtuigd dat dat ook zal gebeuren, als we onze plannen goed blijven uitvoeren en ons aanbod naar de klant voortdurend verbeteren.”

Met welke resultaten zal u eind 2018 tevreden zijn?

PIESVAUX. “Dergelijke cijfers en doelstellingen communiceren wij niet. Ik wil op alle drie de assen vooruitgang boeken. Dan kunnen we meer en meer tevreden klanten hebben, in het bijzonder bij de millennials. Die jongere generatie zal tegen 2030 het grootste aandeel in consumentenuitgaven hebben. En op het gebied van de interne organisatie werken we aan een meer wendbare organisatie, die sneller beslissingen neemt en uitvoert.”

De voorbije jaren kende Delhaize veel logistieke problemen, met lege winkelrekken als resultaat.

PIESVAUX. “Die zaken dateren van voor mijn tijd, ik kan daar moeilijk commentaar op geven. Op dit moment is onze logistiek goed en stabiel en we werken eraan om die nog te verbeteren.”

Sommige zelfstandige uitbaters van Delhaize zouden morren over de vele 1+1-promoties. Die zadelen hen met verliezen op.

PIESVAUX. “Dat gerucht is fout. De meeste zelfstandige uitbaters bestellen die producten net bij. We gaan voor rendabele groei, ook voor onze zelfstandigen. Toen ik hier negen maanden geleden aankwam, was ik zeer aangenaam verrast door het evenwicht tussen de zelfstandige uitbaters en de supermarkten in eigen beheer. De omzet is netjes verdeeld en we wisselen veel kennis uit. Vanuit de hoofdzetel gaan wij voor de discipline en innovatie in het assortiment en dat is ideaal te combineren met de lokale expertise en ondernemende ingesteldheid van de aangesloten zelfstandigen.”

Maar sinds de samensmelting van Ahold en Delhaize, zou de aanpak van de zelfstandigen meer de Nederlandse trekjes krijgen. Ze krijgen minder vrijheid.

PIESVAUX. “Ik ken enkel de aanpak van Delhaize en daar staat autonomie centraal. Ik ken weinig supermarktketens in Europa waar ongeveer de helft van de omzet van zelfstandigen komt. We hebben dus een gemeenschappelijk belang. De uitbaters stappen en investeren mee in het nieuwe concept voor onze formules voor zelfstandigen (AD Delhaize, Proxy Delhaize en Shop’n Go, nvdr). Ze zien een mooie return.”

Voor de uitbreiding van uw winkelnetwerk mikt u ook vooral op de formats die door zelfstandigen worden uitgebaat.

PIESVAUX. “Met meer buurtwinkels maken we het onze klanten gemakkelijker. Maar er is nog meer ruimte voor grote supermarkten in eigen beheer. Ik kan nu nog geen specifieke projecten aankondigen, maar er zijn nog regio’s in België waar we nog niet ons gemiddelde marktaandeel halen. Dat aandeel willen we daar optrekken door al onze formats uit te spelen.”

Ook Albert Heijn opent nog winkels, zelfs in de buurt van Delhaizes. Dat moet u toch niet prettig vinden.

PIESVAUX. “Dat kan gebeuren. Albert Heijn België en Delhaize België opereren onafhankelijk van elkaar en hebben elk hun eigen strategie. In 2019 gaat Ahold Delhaize de markt in België evalueren, maar het is duidelijk dat Delhaize België met zijn meer dan 700 winkels een leidende positie heeft. Mijn focus, mijn taak is Delhaize België te verbeteren en alleen dat.”

“Natuurlijk werken wij achter de schermen samen met Albert Heijn, maar het moet relevant zijn. In de IT-ontwikkeling voor e-commerce testen we samen zaken. Ook in aankoop proberen we samen te werken voor bepaalde producten. Maar nogmaals, elk bedrijf vaart zijn eigen koers en wij passen ons assortiment niet aan enkel en alleen omdat we dan samen een groter volume kunnen aankopen.”

Het andere zusterbedrijf bol.com zou graag afhaalpunten willen in Delhaize-winkels, zoals het al heeft bij Albert Heijn.

PIESVAUX. “Bol.com is de populairste webshop van de Benelux, er zijn zeker kansen. Maar we hebben nog niet beslist hoe we zullen samenwerken.”

U hebt misschien andere prioriteiten? Met de onlineverkoop van voeding en andere boodschappen haalt u 12 miljoen euro in het eerste kwartaal. Colruyt zit aan 350 miljoen per jaar, voornamelijk dankzij de afhaalservice Collect&Go. En Carrefour laat sinds kort ook onlinebestellingen afhalen bij zelfstandig uitgebate winkels.

PIESVAUX. “E-commerce is zeer belangrijk in onze strategie om het leven van onze klanten gemakkelijker te maken. We zullen daar de komende jaren verder in investeren. Via thuislevering dekken we zo goed als het hele land. In Brussel testen we nu snelle levering uit, om klanten hun boodschappen de dag erna al te leveren.”

“We werken ook aan een betere omnichannel-beleving, integratie met de fysieke winkels. Tegen het einde van jaar doen we tests met het onlinebestellen in de winkel, van producten die daar niet voorhanden zijn. De klant kan dan kiezen de bestelling te laten leveren of ze af te halen. Uiteraard zullen we het aantal afhaalmogelijkheden vergroten. We bekijken hoe we online bestelde boodschappen ook bij aangesloten zelfstandige winkeliers kunnen laten afhalen. Maar we zijn daar nog aan het praten over het juiste model.”