Het duo Burger King/Quick neemt het op tegen Mc Donald’s

België wordt het toneel van een hamburgerduel. McDonald’s krijgt meer tegenstand nu Burger King hier is neergestreken en Quick een tweede adem heeft gevonden. En dan trekken die laatste twee nog eens hand in hand naar het slagveld.

Op woensdag 28 juni opende de eerste Burger King de deuren in het voormalige Quick-restaurant in het Antwerpse Metropolis-complex. In de komende maanden zullen nog meer restaurants van het iconische Belgische hamburgermerk van gedaante wisselen. Dat komt omdat de nieuwe eigenaar van Quick – de nv QSR Belgium – ook franchisenemer is voor Burger King. En toch zal de Giant niet meteen uit het straatbeeld verdwijnen.

Want het optimisme is helemaal terug bij Quick onder zijn nieuwe eigenaar. Zelfs de vakbond is voor één keer tevreden over de ‘hamburgerjobs’. “Alles wijst erop dat Quick opnieuw zal groeien. En dat is goed voor de werkgelegenheid”, zegt Rudi Schwarz, vakbondsafgevaardigde bij het ACV, en verantwoordelijke voor de horecasector. “Het nieuwe management geeft ons een goed gevoel. We zien duidelijk een nieuwe dynamiek.”

Dat nieuwe management, onder leiding van CEO Kevin Derycke, krijgt wel van meer waarnemers goede punten. Anderzijds: het zou al bijzonder vreemd zijn mocht Quick de volgende jaren niét groeien. De keten slabakt al jaren. QSR Belgium kon de Belgische en Luxemburgse activiteiten vorige zomer kopen voor 120 miljoen euro van het Franse investeringsfonds Qualium. Dat is een zacht prijsje, want amper zes keer de bedrijfskasstroom (ebitda). Qualium betaalde in 2006 zelf 11,5 keer de bedrijfskasstroom toen het Quick binnenhaalde. Het Amerikaanse Burger King werd bij zijn beursgang in 2012 zelfs gewaardeerd op 14 keer de ebitda.

Nationaal erfgoed

Quick werd in 1971 opgericht door de holding GIB, dat brood zag in restaurants voor een snelle hap naast zijn supermarkten. McDonald’s zag dat concept niet zitten, dus deed GIB het zelf. Het werd een succes. België is een van de weinige landen waar het Amerikaanse McDonald’s geen marktleider is. De Belg bleef altijd trouw aan zijn ‘eigen’ hamburger. In Franstalig België nog meer dan in Vlaanderen – Quick heeft meer vestigingen in het zuiden en in Brussel dan in Vlaanderen. Quick is Belgisch erfgoed.

Het belette McDonald’s niet om de jongste jaren dichterbij te sluipen. In aantal restaurants blijft er nog een kloof (92 voor Quick versus 76 voor McDonald’s), maar in omzet is er nog nauwelijks 2 procent verschil, leert een studie van het onderzoeksbureau Euromonitor International (zie tabel De Belgische hamburgermarkt). Beide ketens voelen daarnaast de concurrentie van gewone restaurants, die vaak ook hamburgers opdienen. Bovendien is er de ijzersterke positie van Bicky Burger, verkrijgbaar in 99 procent van de 4600 frituren in België.

McDonald’s scoort de jongste jaren met een breder assortiment, gestoeld op zijn internationale troeven. De Big Mac is een begrip in de hele wereld, de Giant van Quick niet. Bij buitenlandse toeristen doet de Belgische hamburgerketen geen belletje rinkelen. Maar daarnaast geeft McDonald’s veel autonomie aan zijn plaatselijke franchisehouders. Naast de Big Mac prijkte er ook een Belgo Burger op de kaart. En de McFlurry Neusjes, ijs met een vulling van de typisch Belgische cuberdons, werd zelfs een hit in de buurlanden.

Nochtans ligt de Belgische markt bezaaid met hindernissen, zegt Stephan De Brouwer, CEO van McDonald’s België. Een bouwvergunning krijgen voor een nieuw restaurant neemt veel tijd in beslag. En de loonkosten zijn niet van de poes. De Belgische ‘hamburgerjobs’ zijn goedbetaald, enkel in Noorwegen en Zwitserland zijn ze nog duurder. Dat komt onder meer door een riante cao uit 2007, waardoor de lonen in de horeca tot 2014 met een vijfde tot een derde klommen. “Dat klopt”, geeft vakbondsman Rudi Schwarz ruiterlijk toe. “In die jaren kregen we een heel mooie verhoging. Maar sinds 2015 is er een loonstop, met daar bovenop de indexsprong. De werkgevers willen de lonen nog langer bevriezen. Maar wij willen eindelijk nog eens een loonsverhoging zien.”

Met de Franse slag

Terwijl McDonald’s naarstig aan zijn groei werkte in België, ging het met Quick bergaf. Het klikte niet tussen de Belgen en de Franse eigenaars van Qualium. In eigen land is Quick de marktleider vóór McDonald’s, in Frankrijk was Quick een matige nummer twee, met slechts een vijfde van de markt. “Wij hadden één groot probleem”, zucht een voormalig directielid. “België was de kleine speler in de groep. De Fransen domineerden ons, ze vertelden ons wat we moesten doen. Maar wij waren gewoon beter. De beste van de klas, ook in rendabiliteit. De Fransen letten vooral op de prijs, voor ons primeerde de kwaliteit. Het was een terugkerend patroon: in september kregen we klachten van Belgen die tijdens hun zomervakantie in een Franse Quick hadden gegeten.”

Er waren ook spanningen over marketing en promoties. Die waren erg Frans gericht, met bijvoorbeeld de nadruk op producten met veel kaas. De Belgische directie wou andere accenten, gezien de smaakverschillen tussen Belgen en Fransen.

En Quick had in België de voorbije twee jaar relatief meer nadeel van de terreurdreiging, want een vijfde van zijn restaurants ligt in het Brusselse Gewest. Het zag zijn omzet in België in 2015 – de laatst neergelegde balans – met 6 procent dalen. “Details over het boekjaar 2016 geven we niet. Maar de omzetevolutie was positief”, meldt CEO Kevin Derycke.

Eendracht maakt macht

Begin vorig jaar kregen de Belgen eindelijk meer autonomie van het Franse investeringsfonds Qualium. Meteen werd ingezet op een meer Belgische positionering. Die politiek wordt voortgezet onder de nieuwe eigenaar, QSR Belgium.

Wie achter QSR Belgium zit, is onduidelijk. De eigenaars verschuilen zich achter vennootschappen die leiden naar belastingparadijzen als Bermuda, de Maagdeneilanden en Panama. Volgens onbevestigde berichten zouden onder meer de Belgische AB InBev-families aandeelhouder zijn. “De aandeelhouders achter QSR Belgium zijn familiale investeerders met een langetermijnvisie”, meldt CEO Kevin Derycke. “QSR Belgium wil Quick terug naar zijn Belgische wortels brengen. Het beslissingscentrum ligt nu in België en het nieuwe management is volledig Belgisch. De komende maanden investeren we sterk in de Belgische economie en werkgelegenheid.”

Maar Quick krijgt wel concurrentie uit eigen huis, want QSR Belgium heeft ook een masterfranchise voor de verkoop van Burger King in België en Luxemburg. Maar de Whopper, het succesproduct van Burger King, zal de Giant van Quick niet overal wegdrukken. Kevin Derycke benadrukt dat ook met zoveel woorden. De uitbaters (81 van de 92 restaurants in België zijn franchisezaken) krijgen de keuze tussen Burger King of Quick. De bedoeling is in de grote steden en stations meer Burger Kings te hebben, omdat buitenlandse toeristen dat merk kennen. En ook nieuwe restaurants zullen veeleer het Burger King-embleem dragen.

De volgende vijf jaar zou het aantal Quicks en Burger Kings in België en Luxemburg klimmen van 101 naar 120. Een wat optimistisch scenario? De onderzoekers van Euromonitor International verwachten slechts een lichte groei, met 1 procent per jaar. Bovendien ziet Burger King wereldwijd het aantal restaurants klimmen, maar in Europa was er vorig jaar een daling.

Blijft de vraag waarom Quick-uitbaters zouden overschakelen naar Burger King. “Velen zijn anciens combattans, ze zijn trots dat ze een Quick hebben en ze doen het goed”, zegt een kenner van de sector. “Er komt een moment dat de omvorming naar een Burger King niet langer rendeert. Is dat na 40 of 60 restaurants? Als je een miljoen euro investeert in de vernieuwing van je restaurant, terwijl je omzet met slechts 30 procent stijgt, wordt die vraag cruciaal. Je investeert niet voor de mooie ogen van Burger King. Je omzet moet stijgen, en liefst met 100 procent.”